当杭州和北京的抖音玩家抱怨电商增长乏力以及用户不断流失时，来自合肥的抖音达人“疯狂小杨哥”和他的公司三只羊却在大踏步前进。

《中国企业家》独家获悉，2024年前5个月，三只羊GMV（商品交易总额）同比增长97%。在2022年，这家抖音头部公司实现GMV60亿元，到了2023年，其GMV迅速增长至160亿元，翻了1.5倍，堪比东方甄选、遥望科技以及交个朋友等上市公司水准。

从2023年开始，三只羊将分公司开到了苏州、杭州、海口、北京、厦门等地，网罗各地英才，比如苏州的小雨女装，主打女装品类；厦门的康康茶庄，主打茶叶品类，这里将规划建成茶叶电商中心。

此外，这家公司的业务类型还在不断拓展。除了直播带货，2024年初，三只羊宣布出海，首站为新加坡，第二站为印度尼西亚；4月，它启用了“三只羊剧场”官方账号，还拍了一部短剧；到了5月，它在合肥举办了电音节，吸引13万人涌入合肥。

三只羊在6月最新的商业动作是在切片分发平台“众小二”内测上线了微易购商城，除了让超过10000名“小二郎”以成本价购物之外，分享商品链接也可以获得下单佣金奖励，类似最初的“淘宝客”。

甚至在三只羊的办公园区，为了招待络绎不绝的品牌商，三只羊特意建了一座酒店，提供住宿等服务。

看起来，如同抖音一样，三只羊一直在无边界扩张。

目前，三只羊的员工数量达到了1500人左右，它的最高话语权集中在3位创始人——小杨哥、大杨哥以及卢文庆手里。3个人分工明晰，小杨哥、大杨哥负责内容，卢文庆负责战略规划，决定做什么或者不做什么。

迄今，这家神秘的公司还没有融资计划，也没有透露出上市的意图。这个精密高效的组织是如何形成的？它又将成长为怎样的公司？

6月底的一天，《中国企业家》在三只羊全球总部大楼11层办公室专访了三只羊集团CEO杜刚。杜刚在2021年加入三只羊，此前他是一名大学老师。三只羊全球总部大楼位于合肥高新区，是三只羊在2022年花费1亿多元买下来的。

三只羊集团CEO杜刚 来源：受访者

目前，三只羊园区的二、三期大楼正在建设中，它对应的野心，如同门口的鎏金大字——中国（合肥）内容电商产业园。

不具备复制性

杜刚说，小杨哥不具备复制性。

疯狂小杨哥，原名张庆杨，在抖音拥有超过1亿粉丝，他的哥哥大杨哥也拥有1279万粉丝，两人为双胞胎兄弟，于2015年开始在快手发布短视频作品。两个人原本是搞笑短视频内容达人，依靠“绝望周末”以及“网瘾父子”系列等走红网络，2018年入驻抖音。2019年，其抖音粉丝突破1000万，2020年，粉丝量突破4000万，2022年，粉丝量突破1亿。

转折点在2021年。当年3月，大小杨哥联合合肥本地连续创业者卢文庆成立了三只羊网络，次年2月，三只羊网络正式运营，2023年，三只羊集团正式成立。

罗永浩在2020年入驻抖音并开始带货，短视频平台的直播电商大航海开启了。但2021年开始尝试带货时，小杨哥的直播间只有数千人在线，一场直播最好成绩也只能卖出去数百万元。

短短两年时间，小杨哥摇身一变，从搞笑达人和内容创作者转身成为抖音最具号召力的带货达人，他能在1个小时卖出去1亿元的商品，有时候他会说：“自己不想带货，想交给徒弟来带货，自己负责给兄弟们整好内容。”

为何产生这么大的质变？很大程度上，这源于三只羊高层对直播间的理解产生了变化，从追求GMV到追求“快乐”的指标变化，比如三只羊会特别注重直播间用户的停留时长。

杜刚说：“我们并没有那么在乎某场销售额具体有多少，我们只看用户的平均停留时长是多少，因为停留时间长就意味着我们的内容质量比较高。比如，我改变话术方式，上一周我的平均纪录实际上是30秒，下一周变成了31秒或者32秒，我觉得这个是高级的快乐。”

所以，在这样的理念下，才有了小杨哥将直播间变成了“产品翻车”现场，跟品牌方“打假”等反差效果的内容呈现。由此，“快乐”成了疯狂小杨哥的标签，甚至当时公司提出一个口号“同心同行同疯狂”。2023年，三只羊提出的第一个目标是生产80亿分钟的快乐，“快乐”也成为整个公司排在第一位的基因文化。

另一个则是切片分发的模式，这源于杜刚和卢文庆早期的创业经历。那时候“众小二”还是一个客服平台，平台会邀请宝妈为一些垂类电商平台做客服。2021年底，有一部分小杨哥直播间的用户询问能否切片分发小杨哥直播间的内容。

三只羊敏锐察觉到，这是一个巨大的机会，因为分发内容，不仅可以将商品链接带出去，以蚂蚁雄兵的方式推广，同时还可以为更多的人提供灵活就业的机会。

由此，形成了三只羊的“四级火箭”商业模式——一级火箭为小杨哥直播带货生产优质内容；二级火箭则是通过“众小二”平台实现内容分发，未来，“小二郎”的人员数量将从1万名升至4万名；三级火箭则是分发人员以样品价购买产品，并鼓励产品分销，赚取佣金；四级火箭则是实现微信、快手、朋友圈等全域营销。

据了解，未来三只羊的短剧也会适用“切片分发”模式来推广。

上述四级火箭的模式根植于小杨哥对内容创作活力不减。不过，世上并没有常胜将军，所以三只羊最近两年密集签约了数十位达人，他们的粉丝量在数百万到千万不等，保证内容创作的新颖。

合伙人分工协作，精细化管理

2023年12月，三只羊全球总部建成，新建的总部大楼共有17层，3个创始人分布在不同的楼层。

小杨哥在最高层，他为自己建了一个大型的滑梯；大杨哥在16层，他喜欢钓鱼，所以到处摆放着渔具，还有一个巨型的鱼缸；卢文庆在15层，他喜欢安静，因此摆放了不少花草。

这三个人性格迥异，小杨哥喜欢折腾，有充沛的表演张力；大杨哥最喜欢随手记录灵感，因为他有一个导演梦；而卢文庆则是负责思考整个集团的战略方向。但三只羊如同小杨哥那样不守常规，比如三只羊内部从来不设立年度增长指标。

杜刚如此解释这种现象：以减肥为例，有人减肥20斤，通过定指标实现，一天实现多少目标就给多少激励。但有人会选择另外一种方法，规定自己每天必须跑步5公里，晚上绝对不吃饭。这个动作做下去以后到底能减10斤还是20斤是不知道的，但一定会减肥。

三只羊鼓励员工选择第二种办法。

不同于俞敏洪之于东方甄选、罗永浩之于交个朋友，三只羊的创始人团队出身草根，不擅长讲宏大叙事，但这并不影响他们组建一个非常有效率的战斗型组织。具体到管理侧，三只羊的管理理念是提倡“三多三少”，即多务实少务虚，多客观少主观，多理性少感性。

以分公司为例，据《中国企业家》了解，三只羊在南京、厦门等地的分公司，并不寻求控股或者占据绝对优势地位，因为在三只羊看来，因利益结合在一起的合伙企业，也会因利益而分开，最好的黏合剂是优质的服务。

所以，杜刚在采访中一直强调，三只羊不孵化达人，而是服务达人。

三只羊在短时间内实现了迅速扩张，在2022年底的时候，它还只有300人，今年，已经到了1500人，公司的前中后台也经历了数次调整，一开始，公司走大中台策略，公司的人力、法务为各个业务线负责，现在，随着各个板块业务的发展，中台不断缩减，比如“小杨臻选”就拥有自己的法务、人力、财务团队。

摄影：闫俊文

2023年1月，三只羊推出自有品牌“小杨臻选”，强调“好东西、用得起”，1年下来共售出2700万单，其中9.9元的手提式垃圾袋卖出去1400万单，39.9元的20包抽纸卖出去130万单。

杜刚说，“小杨臻选”的产品都是硬折扣，通过渠道把价格降下来，“以前有位老师说过价性比，以价定质，刨去10个点的利润率和固定开支，找到最优的质量”。

小杨哥好，三只羊才会更好

小杨哥并不会慢慢隐退。杜刚承认，来自小杨哥收入的绝对份额在下降，但整个集团的收入在上升。

“小杨哥和三只羊实际上是命运共同体，这个是不可剥离的，三只羊变小，小杨哥就小，三只羊变大，小杨哥就大。”杜刚说。

至于未来是否要建立独立的平台，杜刚回应，没有想过要做一个独立的平台，把用户框在一个地方，重点还是在于用户的使用时间。过去两年，坐拥董宇辉等头部主播的东方甄选试图再造一个电商平台，但很快归于沉寂。

一直以来，合肥以发展高新技术产业为特色，就连三只羊所在的高新区，也遍布新能源、新材料、生物医药等工厂，它距离中国科学院量子信息与量子科技创新研究院只有1公里的路程。

现在，小杨哥和三只羊崛起，合肥的城市标签又多了一个“电商之城”。

杜刚说：“将来大家提到直播电商的时候，能够想到合肥，三只羊有义务有责任做这个领头羊。”

根据合肥当地媒体在今年2月的报道，合肥正以平均每天诞生16.3家直播企业的速度，驰骋在一个新的赛道——直播电商。截至2023年12月底，合肥共有带货主播超2000名。这一年，全市通过电商直播销售3.1亿件商品，实现网上零售额近220亿元。

过去，小杨哥以整蛊和被整蛊的角色出现在自己虚构的短视频剧情里，现在，现实世界构成了另一个巨大的舞台，考验着小杨哥的表演张力。他必须更多面对外部世界的严苛考量，他不仅是达人，更是三只羊的创始人。